Thèse centrale
À partir d’entretiens avec 20 praticiens en relations publiques et communication stratégique, Ashby-King, Truban et Lee identifient trois composantes interconnectées de l’authenticité dans la communication de responsabilité sociale et de plaidoyer organisationnel : l’alignement (cohérence entre messages et pratiques réelles), la redevabilité (action concrète, pas seulement déclaration), et la transparence (communiquer ouvertement y compris sur les échecs). Les auteurs proposent le cycle de l’authenticité comme cadre itératif — alignement → redevabilité → transparence → retour à l’alignement — où l’authenticité se construit dans la durée, pas comme un état binaire mais comme un continuum que chaque rotation du cycle consolide.
Concepts clés
| Concept | Définition courte | Page |
|---|---|---|
| Alignement (alignment) | Cohérence entre la communication RSE/plaidoyer et les valeurs, mission, pratiques réelles et identité perçue de l’organisation. Préalable : l’organisation doit d’abord savoir qui elle est. | p. 5-6 |
| Redevabilité (accountability) | Obligation de passer des déclarations à l’action concrète et mesurable. Démonstration d’impacts réels en cohérence avec les engagements publics. | p. 6-7 |
| Transparence (transparency) | Communication ouverte et honnête sur les résultats, positifs et négatifs. Inclut le devoir d’expliquer le « pourquoi » et d’admettre les objectifs non atteints. | p. 7 |
| Cycle de l’authenticité | Modèle itératif : alignement → redevabilité → transparence → alignement réajusté. L’authenticité se construit par répétition cohérente du cycle, jamais achevée, toujours perfectible. | p. 4-8 |
| Woke washing | Communication sur des enjeux sociopolitiques sans alignement réel avec les pratiques ; signalement de vertu sans substance. Risque majeur identifié par les praticiens interrogés. | p. 6 |
| Social Issues Management (SIM) | Cadre théorique en quatre phases (Coombs & Holladay) : définir l’enjeu, se positionner comme communicateur légitime, attirer l’attention, entrer en phase dormante. Le cycle de l’authenticité comble la lacune du SIM : continuer à communiquer transparence durant la dormance, ne pas se taire. | p. 3-4 |
Méthodologie
Recherche qualitative par entretiens semi-directifs avec 20 praticiens en relations publiques et communication stratégique aux États-Unis (agences RP, secteur touristique, consulting ESS, cosmétologie, environnement). Analyse thématique réflexive selon Braun & Clarke (2006/2021). Entretiens menés entre juin et septembre 2022, dans le contexte post-COVID et post-Black Lives Matter (2020). Le thème de l’authenticité a émergé spontanément des discours — il ne figurait pas au guide d’entretien initial, ce qui renforce sa pertinence empirique.
Ce que je retiens
1. Le cycle de l’authenticité est l’inverse structurel de l’agnotologie. C’est la première chose qui saute aux yeux après Girel/Proctor. L’agnotologie fonctionne par désalignement (dire une chose, faire une autre), irresponsabilité (diluer les responsabilités) et opacité (subvertir le savoir). Le cycle de l’authenticité en est le miroir inversé. Pour la thèse : l’industrie du plastique pratique un anti-cycle de l’authenticité — un cycle d’inauthenticité systématiquement organisé. Le recyclage comme « woke washing » de l’industrie.
2. Le continuum authentique/inauthentique rejoint le continuum des normes d’Houdebine. L’authenticité n’est pas binaire, elle est graduée. Exactement la logique de l’Imaginaire Linguistique : les normes fictives (ça « sonne vrai »), prescriptives (les experts disent que c’est authentique) et communicationnelles (ça parle à mon expérience) coexistent et s’articulent. L’authenticité d’une communication RSE est un imaginaire construit par cette tension.
3. L’alignement est un acte d’enactment au sens de Weick. Les praticiens disent : « les organisations doivent d’abord savoir qui elles sont ». Mais on ne sait ce qu’on pense qu’après avoir vu ce qu’on dit (Weick). L’alignement n’est pas un préalable statique — c’est un processus de sensemaking rétrospectif. Le cycle de l’authenticité est un cycle ESR appliqué à la communication de responsabilité sociale : dire → agir → évaluer → redire.
4. La transparence radicale est un anti-cadrage agnotologique. Communiquer même sur les échecs, c’est l’exact contraire de la stratégie agnotologique (communiquer « succès », masquer « taux réels »). L’authenticité transparente opère un recadrage (Goffman/Zerubavel) : rendre « in-frame » ce que l’agnotologie maintient « out-of-frame ».
5. Le woke washing est directement pertinent pour Valoris et l’ESS. Risque réel pour les structures communiquant sur le réemploi/l’insertion sans pouvoir démontrer des impacts concrets. Le cycle de l’authenticité fonctionne comme grille diagnostic : Sommes-nous alignés ? Sommes-nous redevables ? Sommes-nous transparents ?
6. Le SIM comble une lacune de Goffman : la temporalité. Persson identifie l’absence de dimension temporelle dans l’analyse des cadres. Le Social Issues Management, amélioré par le cycle de l’authenticité, introduit cette temporalité : les enjeux traversent des phases (émergence, positionnement, attention, dormance), et l’authenticité se construit dans la durée. Réponse à la critique de Persson, pont vers Weick (fondamentalement temporel : rétention → enactment subséquent).
Limites et points de vigilance
Paradigme managérial non interrogé : L’authenticité reste pensée comme un outil stratégique pour obtenir confiance, fidélité à la marque, intentions d’achat. Absent : la dimension critique (qui peut se permettre d’être « authentique » ? politique de l’authenticité ?). Un regard bourdieusien montrerait que l’authenticité est un capital symbolique inégalement distribué.
Échantillon limité et auto-sélectionné : 20 praticiens américains, majoritairement blancs, majoritairement en agences RP. Absent : perspectives des bénéficiaires, des communautés affectées par les enjeux sociopolitiques, des acteurs du Sud global. L’authenticité vue par ceux qui la fabriquent, pas par ceux qui la subissent.
Question du pouvoir éludée : Qui décide ce qui est « aligné » avec les valeurs de l’organisation ? Qui fixe les objectifs de redevabilité ? La transparence elle-même peut être stratégique (choisir ce qu’on rend transparent). Le cycle risque de devenir outil d’auto-légitimation plutôt que d’auto-critique.
Pas d’articulation avec la CCO : L’article traite la communication comme un outil de l’organisation, pas comme ce qui constitue l’organisation. En perspective CCO (École de Montréal), l’alignement n’est pas un réglage entre un message et une réalité préexistante — c’est le processus même par lequel l’organisation se constitue comme authentique par ses actes de parole.
Connexions dans Berenice
- → Weick (sensemaking) : Le cycle de l’authenticité est une forme de sensemaking itératif. Alignement = enactment (dire qui on est), redevabilité = sélection (agir et tester les interprétations), transparence = rétention (stabiliser ce qui a été appris). Le cycle recommence parce que l’action subséquente doit être « à la fois similaire et différente ».
- → Houdebine (Imaginaire Linguistique) : L’authenticité perçue est un phénomène d’imaginaire culturel construit par les normes fictives (ça « sonne vrai »), prescriptives (experts disent que c’est authentique) et communicationnelles (ça parle à mon expérience). Le modèle I.L. offre une grille d’analyse plus fine que celle de l’article.
- → Girel (Agnotologie) : Tension et contrepoint direct. Le cycle de l’authenticité est l’exact inverse de l’agnotologie : là où l’agnotologie produit désalignement, irresponsabilité, opacité, le cycle propose alignement, redevabilité, transparence. Pour la thèse : formaliser l’opposition industrie plastique / anti-cycle de l’authenticité / cycle d’inauthenticité.
- → Goffman / Persson (cadres, face, vulnérabilité) : Le woke washing est une dispute de cadre entre l’organisation (qui cadre sa communication comme « engagement sincère ») et les publics (qui recadrent comme « performativité vide »). La vulnérabilité interactionnelle : les expressions « émises malgré elle » (pratiques réelles, composition du board, chaîne d’approvisionnement) trahissent la façade du discours RSE.
- → Portioli / Simmel (performance des objets) : L’alignement n’est pas seulement discursif. Les espaces, objets, pratiques matérielles performent l’authenticité ou l’inauthenticité. À Valoris : disposition de la boutique, qualité de l’accompagnement, état des objets sont des marqueurs d’authenticité aussi puissants qu’un rapport RSE.
- → Application | Thèse : Le cycle de l’authenticité devient l’outil normatif de la thèse — ce que devrait être une communication non-agnotologique sur le plastique. La thèse décrit l’anti-cycle (industrie plastique) et propose le cycle comme alternative. Agnotologie = diagnostic. Cycle = prescription.
- → Application | Valoris / communication : Grille d’audit directement opérationnelle. Questions : (1) Alignement — nos messages sur réemploi et insertion sont-ils cohérents avec nos pratiques réelles ? (2) Redevabilité — démontrons-nous des impacts concrets (bénéficiaires, tonnes détournées, taux de réinsertion) ? (3) Transparence — communiquons-nous aussi sur nos difficultés (taux d’abandon, limites du modèle économique, dépendance aux subventions) ?
Questions ouvertes
Sur le modèle théorique : Le cycle de l’authenticité peut-il être articulé avec le modèle ESR de Weick pour en faire un modèle complet de sensemaking organisationnel de la responsabilité sociale ? (Alignement = enactment, redevabilité = sélection, transparence = rétention ?)
Sur la pertinence sectorielle : L’authenticité est-elle le bon concept pour les structures ESS qui, par statuts, ont déjà une mission sociale inscrite ? Ou le cycle est-il surtout utile pour les entreprises classiques qui « découvrent » la responsabilité sociale ?
Sur le matériel : Comment penser l’authenticité d’une communication de réemploi quand les objets eux-mêmes portent les traces de leur histoire (patine, usure) — sont-ils des marqueurs d’authenticité ou des obstacles perceptuels à l’authenticité ?
Sur la transposition sectorielle : Le concept de « woke washing » peut-il être transposé à l’économie circulaire ? Existe-t-il un « green washing du réemploi » — des organisations communiquant sur le réemploi sans en faire leur pratique centrale ?
Citations clés
« First, they need to understand their own values and principles and sort of stated positions and, you know, what does the business say it stands for. » (Kelly, praticienne)
« There needs to be a lot less talking and a lot more action. Talking about action, not talking about just your values. » (Dalia, praticienne)
« We have to put we did not achieve this, and this is why, and this is what we’re going to do to make it better, or you know what, actually, we’re not going to work toward this goal. » (Kelsey, praticienne)
Fiche adaptée au 2026-03-24 — Format : WordPress Berenice — Statut : Brouillon